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從中國移動(dòng)繳費(fèi)談“聯(lián)合促銷”
作者：王濟(jì)保 時(shí)間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]
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引言
今天去移動(dòng)公司繳費(fèi)，看到交一百元話費(fèi)贈(zèng)3塊價(jià)值9.8元的雕牌透明皂，因?yàn)檫@個(gè)吸引，費(fèi)者基本都是交一百得到超值回報(bào)，消費(fèi)者非常精明，平時(shí)交一百什么優(yōu)惠都沒有，現(xiàn)在則是得到價(jià)值近10元的商品，何樂而不為呢？以上就是雕牌和移動(dòng)搞的聯(lián)合促銷（限時(shí)，坎級(jí)優(yōu)惠—交200贈(zèng)毛巾，600贈(zèng)U盤，1000………….。移動(dòng)和雕牌加速增長(zhǎng)現(xiàn)金流，同時(shí)品牌形象得到快速提升，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到雙贏的目的。下面我們來簡(jiǎn)單談一下聯(lián)合促銷：
定義
; 兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。
只要你仔細(xì)留意，當(dāng)你在超市購買某品牌的醬油時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要比平時(shí)多付一點(diǎn)錢，就可以一起獲得另外一個(gè)品牌的雞精，又或者當(dāng)你在電器城購買某品牌的洗衣機(jī)時(shí)，導(dǎo)購小姐會(huì)告訴你：購買某品牌的洗衣機(jī)的同時(shí)購買另一個(gè)品牌的電飯鍋，將可以參加某個(gè)抽獎(jiǎng)或者將獲得某個(gè)優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。咋一看上去，消費(fèi)者可能認(rèn)為這只是商家很平常的讓利行為，但實(shí)際上這往往是生產(chǎn)廠家在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。這種通過兩個(gè)不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進(jìn)行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
優(yōu)點(diǎn)
最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。聯(lián)合促銷無論對(duì)于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個(gè)非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運(yùn)用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對(duì)于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力！如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進(jìn)行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對(duì)可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進(jìn)入千家萬戶！
操作步驟
當(dāng)前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己兩個(gè)不同品牌的聯(lián)合促銷；另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對(duì)比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達(dá)成協(xié)議。
操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時(shí)候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
A、消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內(nèi)，免費(fèi)送月餅上門的促銷。
C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機(jī)品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或潤(rùn)滑油品牌、洗衣機(jī)品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等。
第二步：尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
任何促銷都會(huì)有主題，有主題就需要有通過這個(gè)主題的促銷所要達(dá)成的目標(biāo)。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷的效果將會(huì)越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷目標(biāo)上的努力。
三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合《新周刊》一起進(jìn)行品牌的推廣，實(shí)際上就是一場(chǎng)大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個(gè)共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動(dòng)。在整個(gè)合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費(fèi)用，就贏得了一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜！
第三步：制定一個(gè)雙贏的方案。
任何促銷活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此要達(dá)到這一目的，就必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達(dá)到的目標(biāo)來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再根據(jù)這個(gè)來進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會(huì)對(duì)方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認(rèn)可，并很快可以得到執(zhí)行
第四步：強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
對(duì)于聯(lián)合促銷來說，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了20%，更重要的80%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但與一般的促銷活動(dòng)不同的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場(chǎng)部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
促銷活動(dòng)執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關(guān)系到促銷活動(dòng)的成敗，更關(guān)系到雙方品牌形象的美譽(yù)度。這一點(diǎn)對(duì)于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時(shí)向總指揮中心匯報(bào)。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們?cè)跒槟翅t(yī)藥集團(tuán)的降壓保健食品進(jìn)行促銷策劃時(shí)，就聯(lián)合某國際知名的血壓計(jì)儀器進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動(dòng)上都表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。為了促使整個(gè)聯(lián)合促銷順利進(jìn)行、并收到應(yīng)有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對(duì)促銷執(zhí)行嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過執(zhí)行人員強(qiáng)有力的貫徹和合作三方的努力，這場(chǎng)聯(lián)合促銷取得了完美的結(jié)果：除了一切費(fèi)用和開支，取得了贏利36萬的佳績(jī)！
第五步：后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)，完美謝幕。
當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進(jìn)行跟進(jìn)。例如該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。
細(xì)節(jié)
1、關(guān)聯(lián)性
聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個(gè)品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌，這個(gè)關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個(gè)完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起，進(jìn)行聯(lián)合促銷。舉個(gè)例子來說，假如我們把汽車上用的潤(rùn)滑油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會(huì)怎么樣？結(jié)果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的！因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠(yuǎn)了。消費(fèi)者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習(xí)慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌哪個(gè)都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行聯(lián)合促銷策劃的時(shí)候，首先就要必須要問自己，這兩個(gè)聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)？這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大？只有解決了這個(gè)問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費(fèi)。所以說，聯(lián)合促銷的兩個(gè)品牌是否具有關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)對(duì)促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
2、可操作性
在進(jìn)行聯(lián)合促銷的時(shí)候，我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)作聯(lián)合促銷雙方也都能實(shí)現(xiàn)雙贏，但實(shí)際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有，或者整個(gè)方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象，仔細(xì)探詢個(gè)中的緣由，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就是因?yàn)槲覀兊姆桨溉狈刹僮餍缘木壒柿�。云南盤龍?jiān)坪５撵`丹草顆粒上市的時(shí)候，也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中，他們要求消費(fèi)者把靈丹草顆粒這種藥，倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費(fèi)純凈水中，搖勻，完全溶解后，變成涼茶再喝。這個(gè)聯(lián)合促銷咋一看上去很好，但實(shí)際執(zhí)行起來，卻完全缺乏可操作性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者根本就沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，而且這樣操作起來很麻煩，試問：消費(fèi)者哪來那么多時(shí)間配合你的促銷？所以這個(gè)促銷最后也以慘敗結(jié)束，不但沒有促進(jìn)銷售，反而還影響了品牌原來的美譽(yù)度，真是賠了夫人、又折兵！因此，企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷的策劃和運(yùn)籌時(shí)，必須注意考慮促銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個(gè)方案、小至每個(gè)細(xì)節(jié)它們的可操作性有多大？切忌不能閉門造車、完全不顧市場(chǎng)和消費(fèi)者的情況，而胡亂拉郎配。
3、持續(xù)性
聯(lián)合促銷是合兩個(gè)或多個(gè)品牌的力，而共同進(jìn)行的促銷。因此在其高效、節(jié)儉的同時(shí)也存在單個(gè)品牌傳播弱化的問題。所以要想取得比較理想的效果，一般情況下，聯(lián)合品牌雙方必須要注意整個(gè)促銷方案的持續(xù)性。在實(shí)際操作中，可以通過適當(dāng)延長(zhǎng)整個(gè)聯(lián)合促銷的時(shí)間，并通過在整個(gè)促銷過程中策劃多個(gè)主題，將整個(gè)聯(lián)合促銷串起來等方式來彌補(bǔ)聯(lián)合促銷的這一缺憾。例如我們廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)，在為寶潔公司的品客薯片和國際知名的百威啤酒進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，圍繞“百威．品客夜”這一主題，我們先后策劃了“夜夜皆精彩”等一系列的活動(dòng)，將整個(gè)聯(lián)合促銷有機(jī)的融合成一個(gè)系列。這樣一來，整個(gè)促銷活動(dòng)延續(xù)了三個(gè)月的時(shí)間，不但每個(gè)品牌都獲得了充分的暴光和傳播，而且經(jīng)過各方面的努力，最終使聯(lián)合促銷的雙方品牌每個(gè)都實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”！所以，由此來看，在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，我們務(wù)必要盡量考慮整個(gè)促銷活動(dòng)的持續(xù)性，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終收到理想的效果。
王濟(jì)保：職位公司為新華瑞（日照）食品有限公司駐黑龍江省級(jí)銷售經(jīng)理；聯(lián)系方式：13804527184；郵箱：wjb2002320130@163.com；網(wǎng)址：www.yuluer.jimdo.com QQ：270915378